从一家区域型开发商进入全国性房企的“第一梯队”，富光地产（，下称“富光”）走过了20年。

 

    富光地产发布的2013年半年报显示，2013年上半年度，富光集团合同销售额达人民币223.9亿元，同比增长28.2%，合同销售额达成全年460亿元目标的近50%，超出历年水平。

 

20年精耕20城

 

    20年前，富光发迹于重庆房地产市场的起步之初；20年后，其已成长为房地产行业的龙头企业之一。

 

    “自1993年创业以来，20年我们从始至终都朝着既有的坚定战略目标前进。”在富光内部管理层看来，战略执行力、强大的运营系统、价值与文化，这三大关键构成了富光的核心竞争力。

 

    自2009年上市以来，富光年销售额不断攀升：2009年合同销售额同比增加79.8%，达人民币183.6亿元；2010年全年，累计销售金额跃升至333.2亿，同比增长81%，超过248亿年度目标34.4%；2011年实现签约销售收入382.65亿，同比增长14.8%；2012年的增长幅度尽管不大，但年销售金额达人民币401.3亿元，首次超过400亿大关。

 

    “2012年起，富光迈入全国发展第二阶段。”富光管理层认为，这意味着，在地产开发领域，富光将加密全国布局，进军包括华南在内的具有丰厚市场机会的区域；产品上将更加聚焦于精品产品线的复制创新，以提升运营效率；同时用10~15年的时间，稳步增持商业，使得租金收入成为继地产开发之后的又一利润支柱；在物业管理方面，大力发展多元化的增值服务，在担负地产品牌价值维护者的同时，深度挖掘社区商务和消费升级的价值增长点。

 

    在这样的战略导向之下，截至2012年底，富光已将版图扩大至全国20个重要城市，拥有超过1万名员工，市值达650亿港元，年纳税额56亿元人民币。

 

    地产开发方面，富光已累计开发101个项目，合计约1516万平方米的建筑面积。而其土地储备达4100万平方米，足够未来6~7年开发所需。

 

战略性蓄力

 

    在2009年及2010年两年的快速增长之后，富光的销售额增幅自2011年开始放缓，这一迹象在2012年越发明显。

 

    富光2012年业绩报告显示，截至2012年12月末，集团累计实现销售金额人民币401.3亿元，尽管如期达成集团390亿年度销售目标，但同比涨幅仅为4.9%。

 

    尤其在2013年的上半年，富光在全国房企销售金额和销售面积的排名中下滑至11位，跌出了前十。在房企业绩普遍膨胀的2012年底和2013年，富光却意外地跌出了前十，外界对其的评价是“略显疲态”。

 

    富光集团执行董事秦力洪对此称，富光始终坚持“有质量的增长、有回款的销售”。“在单纯的规模化增长与有质量的增长之间，我们选择后者。”他表示，富光的战略并不是为了给资本市场弄一个漂亮的曲线，而是依据对大势的把握来做部署。

 

    借助合作开发与郊区大盘等扩张方式，许多房企在富光慢下来的时候反而实现了规模的快速提升和增长。“但这样的扩张模式并不适合富光，富光不属于人多、钱不够，但又希望快速做大规模的公司。”

 

    秦力洪认为，富光的发展思路非常简洁清晰：先产品扩张，后区域扩张；以战略做先导、管理做基石、坚持高周转，凭借过硬的产品力和快速的市场应变力，进一步提升抵御市场风险的能力。

 

    甚至，“先做长，再做强、做大”已成为全公司的共识。

 

    对于富光发展过程中销售额的同比增速趋缓这个阶段性“V形”走势，富光掌门人吴亚军也在内部交流时坦承：“若要我站在两三年后的时点上来评价，这是一个漂亮的‘空中转体720度，再加直体前滚翻’的高台跳水（只是入水时水花有点大）。但我们的高管团队坚持战略导向，在关键时刻‘做了艰难但正确的决定’。”

 

战略刷新

 

    也许正是由于业绩增速短暂放缓的这段经历，让富光在高速前行过程中有了喘息之机，可以冷静下来谋划下一步的发展。

 

    “富光现阶段的战略选择是：‘扩纵深、近城区、控规模、持商业’。”秦力洪称，这意味着暂时会告别规模高速增长时代，转为精耕细作的香港房企模式。

 

    “我们一直强调富光聚焦于一二线城市，这是过往几年我们一直在做的，这一点同行也已经认识到了，所以现在一二线城市竞争比较激烈。”对于“扩纵深”，富光地产CEO、执行董事邵明晓在今年中期业绩发布会上解读称，从2011年之后，富光内部把一二线城市做得更加聚焦，在同样的规模下，富光进入城市的数量是偏少的，“这也使我们意识到需要加大纵深，我们未来的选择城市范围就是24个年销售额超过400亿的城市”。

 

    邵明晓在业绩会上介绍称，从2012年3月份开始，富光抓住市场的低点，共计买了17个项目，规划建筑面积总计891万平方米，2013年上半年，富光又购进了10个项目，约350万平方米。这些土地均聚焦在富光的目标城市，而且大部分是靠近城市核心的。一年多的时间里，富光已按既定计划完成了厦门、泉州、大连、苏州、长沙和昆明等新进城市的布局。

 

    “2010年我们抓紧卖完了郊区大盘中的低密度房源，因为工期原因，待郊区高层大量推出时，已遇上市场变冷了。我们手里的货值郊区高层占30%，郊区低密占35%，近城区的刚需只占35%左右。”在前述文章中，吴亚军提到，在大势逆转时，这样的产品布局比例客观上造成了去化困难，“我们必须一边咬牙去化这些热火时的‘香饽饽’而此时的‘硬窝头’，还要拓宽新城市的布局，买新地开新盘和完成商业的布局。”

 

    于是，“近城区”成为富光战略深入重要的选择。

 

    “早期的时候富光做了很多郊区的低密度楼盘，市场上客户的结构发生变化以后，我们更多关注要在靠近市中心地区拿地，不一定最核心，但一定是近城区。”邵明晓表示，富光在去年和今年上半年拿的土地已经实现了这样一个目标，“今年下半年我们在土地市场上就可以很从容了，这一轮土地换仓非常成功”。

 

    为了提高周转率，富光还提出了对于项目规模的控制。

 

    “富光未来拿地拿项目主要会从‘控规模’这个角度考虑，根据城市规模和位置的不同，大约要控制在15万到50万平方米这样的规模，以提高投资的周转效率。”邵明晓称。

 

加码商业

 

    富光旗下的第一家购物中心早在2003年就已于重庆开业，目前已成为“最赚钱的购物中心之一”。

 

    “当时做这个项目的考虑是积累一些经验，留一个团队，边走边看。”据邵明晓介绍，自2011年开始，富光提出要把持商业作为一个战略，并开始持续将每年销售回款的10%以内投入到商业地产，预计用15年左右将商业利润在集团占比从不到5%提升到20%左右。富光的销售回款率优于行业平均水平10%以上，而销售回款的10%恰好是富光每年投入商业地产的上限。因此，富光依靠优于行业的回款管理，对冲了商业投入的现金压力。

 

    与开发住宅相似的路径是，重庆大本营仍是富光起步时期锤炼商业地产的主要战场。

 

    布局商业地产十年以来，富光旗下已有10个项目开业，其中8个位于重庆。2009年以前，富光的租金收入全部来自重庆，到2012年，重庆区域的租金仍然占到租金收入的90%。在富光已经开业的商业项目中，重庆商业项目几乎处于满租的状态。

 

    富光2012年年报显示，富光的持有型物业已扩张到9个城市，除重庆之外，还包括成都、天津、上海、杭州、青岛、无锡、西安、常州。

 

    在邵明晓看来，富光有意在控制商业地产的扩张速度。“我们希望大概每年开1~2个购物中心，做一个成一个，而不是大规模一拥而上。”他表示，考虑到商业地产一定会遭遇到激烈竞争，未来开业商场的计划是今年年底成都北城天街，明年天津长楹天街，烟台、杭州、重庆等则要等到2015年之后。

 

    在富光创业20年之际，吴亚军给全体员工的一封亲笔信中提到：“今天，我们一方面坚持战略导向、目标导向和体系化，更为清晰，更有效率，但我们仍不忘初衷，坚持机构化，坚持‘追求卓越，以人为本，信任与共赢，研究精神，企业家精神’的核心价值观，既论是非，也论成败。”